Comunicação no Ponto de Venda

Levar o consumidor a optar, a experimentar e, se possível, fidelizá-lo é a ambição de qualquer marca. Sabendo que é no ponto de venda, em frente ao linear, que continuam a ser tomadas grande parte das decisões, empresas, fabricantes e retalhistas têm vindo a repensar o seu mix comunicacional. Para fazer a diferença.

A comunicação no ponto de venda pode ser um tiro certeiro na mente e na carteira do consumidor. Além disso, torna possível aumentar a rentabilidade da operação ao mesmo tempo que responde às necessidades do parceiro retalhista na construção da categoria e conhece o impacto destes investimentos no share of mind do consumidor.
As marcas dos mais variados produtos estão a tomar consciência de cada vez maior importância do merchandising no ponto de venda, no que diz respeito à influência que este exerce sobre o consumidor. Em Portugal, o mercado de merchandising situa-se já acima dos 10 milhões de euros.

Marketing Tribal

Foi com a Internet e a possibilidade de criar comunidades online de partilha de interesses, a partir dos quatro cantos do globo, que nasceu o conceito de Marketing tribal. Mas agora já ultrapassou esta fronteira e é utilizada pelos marketeers como forma de criar uma relação mais emocional e entusiástica com os consumidores. De tal forma, que o consumo se tornou sagrado e os produtos objecto de culto.

O conceito de marketing tribal surge a partir do momento em que é possível estar em contacto com qualquer pessoa, a qualquer hora ou local. Interessa-se pela vertente sagrada do consumo, daí que esteja mais preocupada em saber quais os produtos ou serviços que ligam os consumidores de forma entusiástica e emocional.

Algumas marcas já avançaram no território do marketing tribal, criando comunidades virtuais ou físicas de consumidores.

Neuromarketing

Descobrir o que está dentro da “caixa-negra” do consumidor é o objectivo do neuromarketing que, ao observar o cérebro humano quando exposto a estímulos externos, identifica padrões de avaliação de marcas, produtos ou formas de comunicação, indo mais fundo do que os métodos tradicionais de pesquisa. No entanto, são muitas as questões que ainda se colocam ao neuromarketing, sendo a ética uma delas.

O neuromarketing é o estudo neurológico do estado mental de uma pessoa e das suas reacções, enquanto é exposta a mensagens de marketing. O Neuromarketing utiliza a ressonância magnética para fazer um scanner do cérebro, enquanto os indivíduos olham para determinados produtos ou anúncios publicitários. O intuito é descobrir que tipo de elementos são capazes de criar respostas neuronais positivas. Assim conhecendo melhor o cérebro humano, será possível criar campanhas publicitárias e de fidelização mais eficazes.

Contudo, este passo para o marketing científico, revela alguns problemas tais como:

1- Aumento das doenças relacionadas com o consumo induzido pelo marketing, reflecte-se numa série de patologias, em especial nas crianças, como é o caso da obesidade, alcoolismo, diabetes e problemas alimentares. O uso do neuromarketing por empresas produtoras de tabaco, álcool ou fast food pode ser prejudicial para a saúde pública.

2- Propaganda política mais eficaz, levando ao aparecimento de novos regimes totalitários, guerras, genocídio e várias mortes.

3- Promoção mais eficaz de valores decadentes. Muitas vezes as empresas promovem, em especial para as crianças e jovens, valores e produtos decadentes, incluindo o materialismo, dependência, violência, jogo, prostituição ou comportamentos anti-sociais.

Tryvertising

A palavra final não é mais que a junção de duas palavras inglesas: “try” e “advertising”. Uma forma de fazer publicidade, em que a palavra de ordem é a “experimentação”. Levar o consumidor a experimentar determinado produto ou serviço de forma descontraída, sem se sentir pressionado pela marca. A partir daqui, essa mesma marca pode não só conquistar mais um potencial cliente como acreditar que o “passa-a-palavra” irá reforçar o seu volume de vendas… e a própria notoriedade. Porque um consumidor satisfeito é o melhor veículo para fazer passar informação.

É o tryvertising, uma forma mais apurada de sampling, que conhece já alguns exemplos em vários mercados. Em Portugal, os primeiros passos estão a ser dados por marcas do sector automóvel.