Country Brand

Segundo a American Marketing Association (AMA) a imagem de marca é a percepção de uma marca na mente das pessoas. É o reflexo da personalidade de um produto ou de uma marca. É o que as pessoas acreditam, os seus pensamentos, sentimentos e expectativas sobre uma marca. Isto também pode ser aplicado a um país surgindo o conceito country brand. Assim, o nome de um país pode exercer influência na percepção das pessoas de forma similar ao nome de uma marca.

Alguns países já estão conscientes da importância de definirem como querem ser percepcionados e das necessidades de melhorarem e potenciarem os seus activos. Além da atracção turística, uma forte country brand atrai mais talentos e investimento, promove mais fontes de valor económico, permite exportar os produtos e respectivas marcas de forma mais rentável, corrige estereótipos e clichés estabelecidos, expressa uma ideia de core única, constrói uma vantagem competitiva global, serve como uma fonte de diferenciação e cria associações positivas entre ofertas distintas do mesmo país. Cada nação deve identificar as suas competências core e determinar os seus objectivos de forma a fomentar iniciativas tanto no sector público como no sector privado de maneira a criar uma country brand poderosa.

Segundo os rankings dos 10 países com mais imagem de marca no mundo (2008 Top Country Brand Rankigs) elaborados pela consultora ‘Future Brand’ a Austrália fica na primeira posição, seguida do Canadá e EUA. Depois do pódio segue-se a Itália, a Suíça, França, Nova Zelândia, Reino Unido, Japão e Suécia. Para além do ranking geral a consultora efectuou rankings detalhados (10 países) por 30 categorias tais como Autenticidade (1º Nova Zelândia | 2º Japão), História (1º Egipto | 2º Itália), Arte e Cultura (1º Itália | 2º França), Praias (1º Maldivas | 2º Taiti), Beleza Natural (1ºNova Zelândia | 2ºMaldivas), Actividades Outdoor e Desporto (1ºAustrália | Nova Zelândia), Ideal para Negócios (1ºUSA | 2ºAlemanha), Tecnologia Avançada (1ºJapão | 2ºUSA), Ambientalismo (1ºSuécia | 2ºNoroega), Local para Viver (1ºAustrália | 2ºCanadá) entre muitos outros.

As características naturais ou estruturais de uma nação afecta directamente a sua imagem de marca. No entanto, há países que se promovem melhor que outros, ou seja, aproveitam da melhor forma os recursos e as competências que detêm. Assim, segundo a Future Brand, a Austrália, os Emirados Árabes Unidos e a Nova Zelândia são as nações que melhor se promovem. Por outro lado, os EUA, o Brasil e a China são nações que não se promovem tão bem como poderiam, dado que todas as condições para deterem uma country brand mais poderosa.

Infelizmente Portugal não consta em nenhum dos 30 rankings detalhados por categorias e muito menos no ranking geral. Existem países que são associados imediatamente a produtos ou a marcas específicas e produtos e marcas que são associados a países específicos. Chocolate Belga, Algodão Egípcio, Relógios Suíços, Whisky Escocês, Perfume Francês, Café da Colômbia, Charutos Cubanos ou Tapetes Afegãos. Estes países influenciam positivamente uma gama de produtos e esses produtos influenciam positivamente o país enquanto marca. Contudo, isto só é possível porque a origem dos produtos é promovida convenientemente de modo a existir um vínculo extremamente forte entre uma gama de produtos e um país específico.

Além desses produtos reconhecidos associados a países específicos, encontra-se no mesmo estudo o Vinho do Porto. Embora este produto seja reconhecido a nível mundial, não existe um vínculo extremamente forte entre Portugal e o Vinho do Porto. “Port must have been produced in Portugal” (Porto deve ser produzido em Portugal) é desta forma que o Vinho do porto é descrito neste estudo. Quem compra vinho do Porto deveria ver embutido na garrafa “Portugal Port Wine” ou “Vinho do Porto de Portugal”. Talvez esse vínculo não seja tão forte por muitas marcas serem detidas por grupos Ingleses, tais como o grupo Symington ou o grupo Fladgate Partnership. As marcas fundadas por famílias inglesas (sejam elas detidas actualmente por grupos ingleses ou portugueses) além do nome, carregam consigo símbolos que remetem a Inglaterra, tais como escudos, coroas e leões (símbolo inglês). Já que falamos de escudos, coroas ou leões é caso para dizer “em terra de cego quem tem um olho é rei” e Inglaterra teve dois enquanto Portugal estava cego de um, mas o outro sofria de estigmatismo. O que é certo e verdade é que o Reino Unido está entre as 8 contry brands mais poderosas do Mundo e Portugal não é referido nem num dos 30 rankings de categorias.

Hábitos Alimentares e Marketing Saudáveis

De acordo com a DietNatur, a alimentação em Portugal era do tipo mediterrâneo, com um consumo adequado de peixe, azeite, vinho tinto e hortofrutícolas. Contudo, na década de 90 os hábitos alimentares dos portugueses sofreram grandes alterações. A subida do rendimento das famílias, a difusão das grandes superfícies comerciais, a democratização do fast food, a invasão de novos produtos internacionais e os lobbies económicos modificaram a alimentação dos portugueses. Com estas alterações vieram também novos problemas resultantes do "comer em excesso e de forma desequilibrada"(http://dietnaturr.webnode.com/).

Depois de quase 20 anos de consumo exagerado de produtos de origem animal e um consumo reduzido de peixe, a sociedade começa a aperceber-se do quão importante é manter hábitos alimentares saudáveis. Os consumidores passaram a avaliar os alimentos tendo por base os benefícios para a sua saúde e bem-estar, nomeadamente a beleza e a estética, a ética e a ecologia. Desta forma, tem se vindo a constatar na sociedade actual uma tentativa de regressar às origens alimentares. A dieta mediterrânica e o vegetarianismo têm vindo a destacar-se em Portugal e têm cada vez mais adeptos.

Segundo um estudo da consultora Nielsen feito para o Centro Vegetariano, 2% da população portuguesa nunca consome carne, 20% consome carne apenas ocasionalmente e 0,3% dsão vegetarianos (não consomem carne nem peixe nem respectivos derivados). Estes optam pelo vegetarianismo por motivos de ordem ética, ecológica, saúde, espirituais e religiosos. Uma dieta equilibrada melhora os níveis de colesterol, reduz o risco de doenças cardiovasculares e também evita alguns tipos de cancro (http://www.centrovegetariano.org/).

Para dar resposta a estas novas tendências saudáveis, têm surgido novas oportunidades de negócio e as empresas já estabelecidas têm reposicionado a sua oferta, bem como a sua imagem corporativa. As empresas vão de encontro às necessidades das tendências actuais fomentando os consumidores para hábitos saudáveis e ecológicos.

O Pingo Doce (Grupo Jerónimo Martins) aposta no conceito de responsabilidade social na medida que rege-se por uma Política Ambiental empenhada em conduzir os seus negócios de uma forma consciente e respeitadora do Ambiente, com o objectivo de garantir a minimização dos impactos adversos relacionados com as suas actividades. Demonstra uma preocupação constante com o bem-estar do consumidor, disponibilizando nas suas lojas informação relacionada com nutrição, alimentação saudável e segurança alimentar. ‘Sabores Mediterrânicos’ é o nome da campanha em que o Pingo Doce dá a conhecer as origens da dieta mediterrânica, ingredientes e receitas para uma vida saudável e longa.

O McDonald’s investe milhões de dólares em Investigação e Desenvolvimento (I&D) para tentar reduzir a utilização de produtos/ingredientes menos saudáveis. Tem feito um esforço de comunicação no sentido de valorizar a qualidade das matérias-primas usadas e a ausência de gorduras na confecção dos produtos. Disponibiliza também informação nutricional e de possíveis alergéneos dos seus menus. Em Portugal existem sopas de legumes, vários tipos de saladas e até sandes menos calóricas. Contudo, o maior esforço concentra-se na alimentação das crianças (Happy-meal) devido à alta taxa de obesidade infantil. Em Portugal, este menu disponibiliza sumos como Compal e Bongo, iogurte Danoninho, fatias de maçã, Compal essencial, ou até palitos de cenoura.

As empresas não devem apenas vender de forma desenfreada e descuidada. Estas têm responsabilidades perante a sociedade devendo cuidar do consumidor e do ambiente, para que hajam gerações futuras e se possa continuar a comprar de muito boa saúde.

Por: Flávio Rodrigues e Victória Souza

Marketing da Cidade-Região: As Cidades também podem casar por conveniência?

Investigador do Instituto Superior Técnico diz que Fundão e Covilhã serão, no futuro, “uma comunidade urbana muito interessante”. A pretexto do aniversário da inauguração da A23, fala-se da viabilidade de uma “cidade-região” com 100 mil pessoas

A BEIRA rasgou-se a 27 de Julho de 2003 ao estender do asfalto, cortaram-se atavismos, distâncias e, porventura, alguns complexos. Foi há seis anos que a região ganhou uma auto-estrada com o seu nome. Em meia dúzia de anos, milhões cruzaram a via que estreitou as distâncias, contornou as serras, aplanou o íngreme, colocou a Beira perto, perto de si mesma, perto de uma Lisboa longínqua, do centro de decisão por excelência, perto dos que a procuram. Fisicamente e psicologicamente. A viagem para Lisboa deixou de ser uma pequena odisseia, um calcorrear de meio país, para se transformar em mera formalidade de fácil desígnio, numa banalidade. Os quilómetros reduzidos pelos minutos, numa mesma escala.

O manto dos milhões coberto por este asfalto constituiu o mais importante investimento no domínio dos transportes na Beira Interior, desde a construção da centenária linha ferroviária. Com “o menino no colo”, exige-se à região que se adapte à nova realidade e extrair daí vantagens. Como é que a Beira Interior se adaptou às novas circunstâncias, ou o que pode, realmente, uma estrada fazer por uma região?

João Leitão, do Instituto Superior Técnico de Lisboa, sustenta que “a via é estruturante, integrando a Beira Interior Sul e a Beira Interior Norte. A criação nos últimos anos de infra-estruturas, designadamente ao nível rodoviário e também algum investimento na área da educação e da ciência e tecnologia vieram reforçar a capacidade concorrencial dessa unidade territorial, estruturada em torno desse eixo”. O investigador salienta ainda que “as dinâmicas de criação de emprego estão também muito dependentes daquilo que seja a capacidade de transferência de conhecimento e de tecnologia por via das instituições de ensino superior, seja a universidade, sejam os politécnicos da Guarda e de Castelo Branco. Isto veio melhorar a capacidade competitiva da região, porque contribuiu para fixar alguns recursos humanos qualificados, mas penso haver ainda muito por fazer, designadamente ao nível de infra-estruturas básicas” que passariam “por criar um aeroporto de cariz internacional, aliás, como está previsto para ser localizado na zona da Covilhã. Isto não será suficiente se não for pensado numa lógica intermodal, ou seja, em que se possa fazer uma plena integração entre aquilo que seja um terminal de transporte aeroportuário com a actualização da linha ferroviária e, em especial, na zona da Cova da Beira pensar-se em criar um metro de superfície para que possa contribuir para o estreitamento das relações e a mudança definitiva do mapa de acessibilidades entre o Fundão e a Covilhã que, penso eu, no curto prazo poderão constituir uma comunidade urbana bastante interessante”.

Com um pólo urbano de cerca 100 mil pessoas bem definido no interior de Portugal estar-se-á a definir um passo estratégico para a afirmação e para um insuflamento de pujança da região. E esta poderia ganhar outra escala se fossem cumpridos outros pressupostos: “a ligação a Coimbra, designadamente por via da Serra da Estrela, ou seja, o avanço definitivo com a questão dos túneis e também com a criação de uma estrada com perfil de auto-estrada que sirva de ligação alternativa à A25 e criar outro tipo de escala ao nível do transporte de mercadorias e pessoas para Espanha. Isto seria, evidentemente, uma necessidade a cumprir. No entanto, penso que as obras prioritárias para dotar a região de outro tipo de capacidade concorrencial assentaria na dinamização da rede de transportes aeroportuária e também da via ferroviária”.

João Leitão dá o exemplo do crescimento de Viseu “por via da confluência de várias vias. Numa lógica de acessibilidades e da gestão racional da rede de transportes, quanto mais vias nós tivermos, maior é a capacidade concorrencial da região. Por vezes algumas pessoas gracejam em torno do facto de que ao criar-se uma boa estrada, essa é uma boa forma, também, de as pessoas abandonarem a região. Eu penso que é exactamente o contrário. Penso que é uma forma de trazer mais pessoas à região, que, por vezes, nem têm que estar com residência fixa. Elas podem continuar a contribuir para dinâmicas de crescimento e de desenvolvimento da região. Mas o mapa de acessibilidades num mundo tão competitivo e tão internacionalizado numa perspectiva globalizante, isso é essencial para trazer o capital humano e também investimento”.

A Cidade-Região

Ainda sobre o futuro do eixo Fundão-Covilhã, João Leitão refere que “são duas ilhas com claras dinâmicas de desenvolvimento” e que “à semelhança daquilo que tem sido feito no Reino Unido, designadamente na zona de Manchester, penso que há as condições endógenas ideais – tendo que haver alguma melhoria ao nível da articulação institucional entre as entidades representativas dos concelhos – e a efectiva possibilidade de replicar, de forma adaptada à realidade da Cova da Beira, o conceito do City Region, a cidade-região, o que irá consubstanciar “uma dimensão crítica bastante interessante para se competir não só no contexto nacional, mas sobretudo, no contexto internacional”, mas também, essencial na “lógica de sobrevivência do interior de Portugal”.

Jorge Reis Silva, da Universidade da Beira Interior, sugere, por seu turno, que “as acessibilidades por si só – e isso está provado – não são o único nem o principal veículo para o desenvolvimento das regiões”. Podem ser, sim, “catalisadores para esse tal desenvolvimento”.

O docente defende que são precisos outros tipos de variáveis para que o desenvolvimento se efective: as acessibilidades têm que ser enquadradas. Se nós tivermos num determinado território um hospital, mas se não for apetrechado convenientemente ou se não houver população para ele se poder tornar útil, então essa infra-estrutura não tem qualquer tipo de interesse. O mesmo se passa com um hotel ou com uma estrutura de ensino. E as infra-estruturas de transporte também são assim: elas ajudam, mas não são nem o único nem o principal motivo para o desenvolvimento das regiões”.

Jorge Reis Silva defende, contudo, que a A23 pode “promover sinergias inter-regionais e intra-regionais”, colocando o território “mais acessível ao exterior”, mas será necessário “outro tipo de valências produtivas por parte das regiões para poderem capitalizar essa infra-estrutura”.

Leia toda a reportagem na edição semanal do Semanário Jornal do Fundão (JF),
de 09/07/09

Por: Nuno Francisco

RSC e Marketing Social dos Clubes de Futebol

As empresas entendidas como agentes activos e determinantes do desenvolvimento de actividades económicas têm uma grande responsabilidade na interacção com a sociedade. Por esse motivo devem ter cuidados acrescidos no que respeita à definição da conduta estratégica, imagem e posicionamento na dimensão social em que se inserem. Os clubes de futebol com gestão profissional têm vindo a revelar um crescente interesse em incorporar na sua estratégia uma dimensão social, dado que esta lhes pode proporcionar a obtenção de retornos acrescidos, nomeadamente, em termos de visibilidade, reconhecimento, reputação, credibilidade, notoriedade e imagem de marca. Os dois estudos de caso aplicados a clubes Espanhóis de referência internacional, contribuem para revelar a importância da responsabilidade social corporativa e do marketing social na definição da estratégia corporativa e desportiva dos clubes de futebol. Os resultados obtidos através de uma análise estratégica tridimensional sugerem que a responsabilidade social corporativa influencia, positivamente, a performance dos clubes de futebol. Os resultados mostram ainda que uma maior diferenciação está associada a uma melhoria da sua performance económica e social, tendo por base o estabelecimento de parcerias e a organização de programas socialmente responsáveis.

Por: João Leitão e Diogo Caetano

Co-branding de Marcas Globais

O co-branding pode ser implementado por intermédio do estabelecimento de um acordo de coopetição estratégica que permite às empresas competirem e cooperarem, numa base simultânea, no sentido de obterem vantagens competitivas através de sinergias operacionais. Com este tipo de acordo, as marcas entram em mercados, partilhando clientes fidelizados, que dificilmente atingiriam em termos individuais. As principais vantagens associadas à implementação desta forma de coopetição estratégica prendem-se com a possibilidade de comunicar conjuntamente a imagem de marca, a notoriedade e a credibilidade, num mercado global onde os consumidores têm tendencialmente preferências homogeneizadas e estilos de vida convergentes. A coopetição estratégica entre duas marcas globais, a Apple e a Nike, através do desenvolvimento do produto ‘Nike+iPod Sport Kit’, serve como benchmark ilustrativo dos benefícios associados à implementação de acordos coopetitivos de cooperação. Através de uma aplicação de teoria dos jogos, a simulação de um jogo de coopetição estratégica proporcionou resultados que permitem constatar a obtenção de benefícios para as marcas globais, embora desiguais, em termos de valorização da imagem de marca à escala global.

Por: Victória Souza, Flávio Rodrigues e João Leitão