Marketing Sensorial: Os 5 Sentidos

O impacto da globalização, as inovações tecnológicas, a conexão dos mercados e os constantes processos de mudança evidenciam os desafios diários das empresas. Neste contexto, estabelecer uma ligação emocional é um importante elemento estratégico de marketing, com objectivo de conquistar e manter relacionamentos entre as organizações e os seus clientes (Gomes e Abí-Saber 2008). A importância reside na possibilidade da empresa diferenciar-se no meio de uma realidade tão competitiva. Ao aperceberem-se disso, as organizações começam a tentar agir na esfera da emoção, na expectativa de criação de um vínculo único com o consumidor (McKinley 2009). Para isso, segundo Schmitt e Simonson (1998), o denominado Marketing Sensorial, ao invés de utilizar estratégias que exploram as dimensões lógicas e racionais do produto (características, qualidade e preço), pretende seduzir os consumidores. Propõe a produção de mensagens que atinjam o hemisfério direito do cérebro humano (emoção), em contraposição às mensagens que atingem o hemisfério esquerdo (razão).

De acordo com Sanches (2002), há um tempo atrás, a totalidade dos apelos de venda fazia uso da visão como sentido explorado pelos estrategas de marketing. Essa preferência justifica-se pelo facto de que mais de 70% da percepção humana está baseada na visão. Não é por acaso que se tem cuidados com a escolha das cores, da iluminação e a disposição das prateleiras. A primeira avaliação do local de venda é feita pelo olhar, sendo a aparência determinante na hora de decidir o que comprar. Entretanto, o ser humano possui outros quatro sentidos que podem ser tão eficientes como chamar o cliente através dos olhos.

Não é relaxante ouvir música ao vivo, piano ou saxofone enquanto espreita a colecção nova da Sacoor Brothers (Audição)? O aroma a côco ou a bronzeador não o faz simplesmente imaginar-se já num destino tropical sem sequer sair da agência de viagens (Olfacto)? Para além do tryvertising, degustação antes de comprar, porquê não oferecer um cafézinho ou algum petisto para causar bem estar durante o processo de decisão ou para amenizar esperas (Paladar)? Quem não se lembra da memorável cena do personagem vivido por Tom Hanks (no filme Big) a brincar nas lojas de brinquedos FAO Schwarz (Tacto)?

Imagens, sons, odores, sabores e todas as experiências estimulam não apenas os sentidos, como também fortes recordações. Apelar aos 5 sentidos permite a construção de uma “personalidade” para cada marca, capaz de não só proporcionar conforto, como fazer com que os consimidores se lembrem de uma loja, mesmo quando estiverem longe dela!

"Glocalização" como Estratégia de Globalização

O mundo é um mercado comum em que os consumidores são cada vez mais cosmopolitas e têm estilos de vida mais convergentes. Os consumidores, independentemente do lugar onde vivem, querem as coisas que já viram, que já ouviram falar ou que já experimentaram em qualquer parte do planeta através das tecnologias (Levitt, 1983). Existe assim um grupo de entendimentos universais, que têm sido predominantemente ocidentais. No entanto, as realidades e diferenças locais tais como, a linguagem, comportamentos e costumes, tecnologia, cultura, educação, valores e atitudes, estética e religião não podem ser desconsideradas pelas marcas.

Deste modo, a “glocalização” é uma estratégia de penetração crucial para a internacionalização e globalização. Esta combinação entre o global e local junta as tendências globais às realidades locais. O McDonald’s e a Coca-Cola, que são os símbolos máximos da globalização, pensam globalmente mas agem localmente adaptando os seus produtos/serviços às realidades locais. A essência é a mesma, mas adaptam-se consoante os costumes, valores, crenças, religião e gostos para deter uma maior aceitação local. A Coca-Cola tem mais ou menos gás, ou é mais ou menos doce dependendo do país. Contudo, quanto a mim, o especialista na “glocalização” é o McDonald’s que adapta a inovação do fast food às várias realidades locais. Por exemplo, na Índia, por a vaca ser considerada um animal sagrado, o Big Mac é substituído por menus servidos à base de carne de carneiro (religião, crenças), em Portugal servem sopa e pastéis de nata (gostos, costumes), em França servem vinho tinto, em Itália servem massas, nos EUA existe Coca-Cola à descrição, no Brasil existe uma maior variedade de gelados (clima). Assim, a adaptação às realidades locais pode ser mais importante para o processo dinâmico da globalização do que a estandardização dos produtos ou serviços.

Gestão do Tempo

Sabia que vive em média 659.184 horas e que passa 9.100 dias a dormir? O tempo, outra vez o tempo; vivemos, dormimos e trabalhamos em função do tempo.

Enquanto escrevia estas linhas, lembrei-me de uma história que aconteceu ao meu amigo Manuel. O Manuel andava a colocar umas prateleiras, e quando estava quase tudo pronto faltou-lhe uns parafusos, apressado foi à loja de ferragens da vila. O lojista sem ter mais ninguém na loja continuava a não atendê-lo e o meu amigo Manuel, já irritado, disse-lhe num tom de voz mais alterado que estava com pressa, ao que o lojista respondeu: «oh Manuel, quem corre contra o tempo não têm tempo de ganhar dinheiro».

Lembrei-me deste episódio, pois o que o lojista disse ao meu amigo Manuel é que o tempo não se controla, não vale a pena tentar, um minuto tem e terá 60 segundos, uma hora tem e terá 60 minutos. Podemos é extrair o máximo de valor dos 60 minutos que uma hora nos coloca à disposição. Nunca controlaremos o tempo, podemos é controlar as nossas actividades e se as gerirmos melhor maximizamos o nosso tempo, para isso é necessário eliminar as actividades não criticas para ganhar espaço para as de maior prioridade.

Nunca poderemos fazer tudo, então que façamos nas nossas organizações aquilo que nos traz rentabilidade, aquilo que é importante, mas não se esqueça que o que é urgente pode não ser necessariamente importante e nestes casos pode delegar (com responsabilidade). Certamente já reparou que se tiver um bilhete para um evento, o seu dia de trabalho corre em função disso; consegue fazer tudo e sair a tempo desse concerto que tanto ambicionava. Organize o seu dia de trabalho como se todos os dias tivesse um bilhete. Carpe Diem e extraia 70 minutos de valor à sua hora.

Por: José Rodrigues (Vice-Presidente da Crestcom Portugal)

Jose.rodrigues@crestcom.com

O que é Neuroeconomia?

Nas últimas duas décadas, e após quase um século de separação, a Economia começou a importar ideias da Psicologia (Camerer et al. 2005). O estudo sistemático dos fundamentos biológicos dos comportamentos e processos activados nas escolhas individuais contribui para a definição de um novo âmbito de investigação transdisciplinar, a Neuroeconomia. Esta consubstancia uma base de convergência de estudos de Neurociências, Economia e Psicologia (Harford 2003; Maldonato 2007).

Para Camerer et al. (2004), devido aos recentes avanços na neurociência, os sentimentos e pensamentos podem ser directamente medidos. A possibilidade de registar e fotografar os processos cerebrais, enquanto as pessoas pensam e escolhem, avaliam quantitativamente os seus pensamentos e emoções. Este desenvolvimento proporciona uma melhor compreensão através da análise quantitativa de factores psicológicos considerados, até pouco tempo atrás, como não mensuráveis, tais como, a heterogeneidade das preferências e dos critérios de escolha, a interferência das emoções nos processos de tomada de decisão e a sua aparente coerência, etc. Esta nova área de investigação, denominada por Neuroeconomia, visa revelar mais sobre o funcionamento neurológico e implicações associadas com o desenvolvimento económico e o comportamento do consumidor.

Nesta mesma óptica, McCabe (2008) e Camerer (2008) definem a Neuroeconomia como o estudo de como o cérebro interage com o ambiente externo para gerar comportamento. A investigação neste campo proporciona aos cientistas sociais uma melhor compreensão do processo de tomada de decisão dos indivíduos para melhor prever o comportamento económico.

Como já referido num post anterior, o Neuromarketing tem sido objecto de estudo desde os anos 90. Inserido na área Neuroeconómica, estes estudos suprem os tradicionais questionários padronizados, as entrevistas individuais e as discussões dirigidas num grupo de potenciais compradores, para dar lugar a fios conectados à energia elétrica e uma memória computadorizada. As pilhas de papel dão lugar a uma máquina capaz de constatar os mecanismos que conectam estímulos e respostas e tornar visível lembranças, associações ou emoções que as pessoas testadas não conhecem ou não admitiriam abertamente.

Empresas como a General Motors, Ford, Daimler Chrysler, Coca-Cola, Kodak, Levi-Strauss e a Delta Airlines têm feito altos investimentos nestes estudos. Estas companhias decicidiram financiar as pesquisas para usar o Neuromarketing num futuro próximo como forma de assessorar as pesquisas de mercado tradicionais.

Quanto vale uma Marca?

Keller (1998) refere que uma marca é uma componente, apesar de intangível, crucial para as empresas. Os clientes não têm, habitualmente, um relacionamento com o produto ou serviço, mas sim com a marca destes. A marca, de certa forma, é um conjunto de promessas que implica existência de confiança, consistência, bem como um conjunto definido de expectativas.

Na perspectiva de Nilson (1998), a marca é apenas um símbolo, mas um símbolo com enorme potencial. Branding corresponde a todo o processo de construção da marca, comunicação da confiança e reputação dos itens e/ou serviços.

Segundo Lindon et al. (2000:223) «notoriedade mede a lembrança espontânea ou assistida de uma marca. Supõe que o consumidor é capaz de ligar o nome da marca a um produto ou a um domínio maior de actividades da marca».

Na visão de Weilbacher (1994) a marca é a pedra angular do marketing, porque é esta que faz com que os clientes identifiquem e associem um produto ou serviço. O nome da marca garante que as características e especificações da marca permanecerão imutáveis, compra após compra. Deste modo, a marca proporciona os meios para fornecer aos clientes o valor intrínseco e ou a ilusão desse valor

Segundo um estudo da Publivaga, a TMN, Meo e Vodafone foram as marcas mais reconhecidas espontaneamente pelos portugueses em 2008. À questão “Que anúncios recorda ter visto publicitados recentemente?” a marca (i) TMN foi respondida por 5,3% dos portugueses inquiridos, seguida da marca (ii) Meo do mesmo grupo com 3,4% e a (iii) Vodafone com 3,3%. Depois das marcas do pódio português, seguem-se a Optimus, Continente, a gigante Coca-Cola, marcas de carros em geral, marcas de telemóveis em geral, a PT e o BES.

A nível internacional, a consultora britânica Interbrand revela o ranking das 100 marcas mais valiosas do Mundo de 2008 (Best Global Brands 2008). A (i) Coca-Cola, a segunda palavra mais entendida em todo o mundo, apresenta-se como a primeira do ranking com 66,667 milhões de dólares de valor de marca, Seguida da (ii) IBM com 59,031 milhões de dólares e da (iii) Microsoft com 59,007 milhões de dólares. Depois do pódio Mundial, bem diferente do português, seguem-se marcas como a GE, Nokia, Toyota, Intel, McDonalds, Disney e Google.

Fonte: Interbrand

Se quiser consultar o ranking completo das 100 marcas mais valiosas do mundo, visite este link: http://www.interbrand.com/best_global_brands.aspx?langid=1000