Marketing Sensorial: Os 5 Sentidos

O impacto da globalização, as inovações tecnológicas, a conexão dos mercados e os constantes processos de mudança evidenciam os desafios diários das empresas. Neste contexto, estabelecer uma ligação emocional é um importante elemento estratégico de marketing, com objectivo de conquistar e manter relacionamentos entre as organizações e os seus clientes (Gomes e Abí-Saber 2008). A importância reside na possibilidade da empresa diferenciar-se no meio de uma realidade tão competitiva. Ao aperceberem-se disso, as organizações começam a tentar agir na esfera da emoção, na expectativa de criação de um vínculo único com o consumidor (McKinley 2009). Para isso, segundo Schmitt e Simonson (1998), o denominado Marketing Sensorial, ao invés de utilizar estratégias que exploram as dimensões lógicas e racionais do produto (características, qualidade e preço), pretende seduzir os consumidores. Propõe a produção de mensagens que atinjam o hemisfério direito do cérebro humano (emoção), em contraposição às mensagens que atingem o hemisfério esquerdo (razão).

De acordo com Sanches (2002), há um tempo atrás, a totalidade dos apelos de venda fazia uso da visão como sentido explorado pelos estrategas de marketing. Essa preferência justifica-se pelo facto de que mais de 70% da percepção humana está baseada na visão. Não é por acaso que se tem cuidados com a escolha das cores, da iluminação e a disposição das prateleiras. A primeira avaliação do local de venda é feita pelo olhar, sendo a aparência determinante na hora de decidir o que comprar. Entretanto, o ser humano possui outros quatro sentidos que podem ser tão eficientes como chamar o cliente através dos olhos.

Não é relaxante ouvir música ao vivo, piano ou saxofone enquanto espreita a colecção nova da Sacoor Brothers (Audição)? O aroma a côco ou a bronzeador não o faz simplesmente imaginar-se já num destino tropical sem sequer sair da agência de viagens (Olfacto)? Para além do tryvertising, degustação antes de comprar, porquê não oferecer um cafézinho ou algum petisto para causar bem estar durante o processo de decisão ou para amenizar esperas (Paladar)? Quem não se lembra da memorável cena do personagem vivido por Tom Hanks (no filme Big) a brincar nas lojas de brinquedos FAO Schwarz (Tacto)?

Imagens, sons, odores, sabores e todas as experiências estimulam não apenas os sentidos, como também fortes recordações. Apelar aos 5 sentidos permite a construção de uma “personalidade” para cada marca, capaz de não só proporcionar conforto, como fazer com que os consimidores se lembrem de uma loja, mesmo quando estiverem longe dela!

"Glocalização" como Estratégia de Globalização

O mundo é um mercado comum em que os consumidores são cada vez mais cosmopolitas e têm estilos de vida mais convergentes. Os consumidores, independentemente do lugar onde vivem, querem as coisas que já viram, que já ouviram falar ou que já experimentaram em qualquer parte do planeta através das tecnologias (Levitt, 1983). Existe assim um grupo de entendimentos universais, que têm sido predominantemente ocidentais. No entanto, as realidades e diferenças locais tais como, a linguagem, comportamentos e costumes, tecnologia, cultura, educação, valores e atitudes, estética e religião não podem ser desconsideradas pelas marcas.

Deste modo, a “glocalização” é uma estratégia de penetração crucial para a internacionalização e globalização. Esta combinação entre o global e local junta as tendências globais às realidades locais. O McDonald’s e a Coca-Cola, que são os símbolos máximos da globalização, pensam globalmente mas agem localmente adaptando os seus produtos/serviços às realidades locais. A essência é a mesma, mas adaptam-se consoante os costumes, valores, crenças, religião e gostos para deter uma maior aceitação local. A Coca-Cola tem mais ou menos gás, ou é mais ou menos doce dependendo do país. Contudo, quanto a mim, o especialista na “glocalização” é o McDonald’s que adapta a inovação do fast food às várias realidades locais. Por exemplo, na Índia, por a vaca ser considerada um animal sagrado, o Big Mac é substituído por menus servidos à base de carne de carneiro (religião, crenças), em Portugal servem sopa e pastéis de nata (gostos, costumes), em França servem vinho tinto, em Itália servem massas, nos EUA existe Coca-Cola à descrição, no Brasil existe uma maior variedade de gelados (clima). Assim, a adaptação às realidades locais pode ser mais importante para o processo dinâmico da globalização do que a estandardização dos produtos ou serviços.