O que é Neuroeconomia?

Nas últimas duas décadas, e após quase um século de separação, a Economia começou a importar ideias da Psicologia (Camerer et al. 2005). O estudo sistemático dos fundamentos biológicos dos comportamentos e processos activados nas escolhas individuais contribui para a definição de um novo âmbito de investigação transdisciplinar, a Neuroeconomia. Esta consubstancia uma base de convergência de estudos de Neurociências, Economia e Psicologia (Harford 2003; Maldonato 2007).

Para Camerer et al. (2004), devido aos recentes avanços na neurociência, os sentimentos e pensamentos podem ser directamente medidos. A possibilidade de registar e fotografar os processos cerebrais, enquanto as pessoas pensam e escolhem, avaliam quantitativamente os seus pensamentos e emoções. Este desenvolvimento proporciona uma melhor compreensão através da análise quantitativa de factores psicológicos considerados, até pouco tempo atrás, como não mensuráveis, tais como, a heterogeneidade das preferências e dos critérios de escolha, a interferência das emoções nos processos de tomada de decisão e a sua aparente coerência, etc. Esta nova área de investigação, denominada por Neuroeconomia, visa revelar mais sobre o funcionamento neurológico e implicações associadas com o desenvolvimento económico e o comportamento do consumidor.

Nesta mesma óptica, McCabe (2008) e Camerer (2008) definem a Neuroeconomia como o estudo de como o cérebro interage com o ambiente externo para gerar comportamento. A investigação neste campo proporciona aos cientistas sociais uma melhor compreensão do processo de tomada de decisão dos indivíduos para melhor prever o comportamento económico.

Como já referido num post anterior, o Neuromarketing tem sido objecto de estudo desde os anos 90. Inserido na área Neuroeconómica, estes estudos suprem os tradicionais questionários padronizados, as entrevistas individuais e as discussões dirigidas num grupo de potenciais compradores, para dar lugar a fios conectados à energia elétrica e uma memória computadorizada. As pilhas de papel dão lugar a uma máquina capaz de constatar os mecanismos que conectam estímulos e respostas e tornar visível lembranças, associações ou emoções que as pessoas testadas não conhecem ou não admitiriam abertamente.

Empresas como a General Motors, Ford, Daimler Chrysler, Coca-Cola, Kodak, Levi-Strauss e a Delta Airlines têm feito altos investimentos nestes estudos. Estas companhias decicidiram financiar as pesquisas para usar o Neuromarketing num futuro próximo como forma de assessorar as pesquisas de mercado tradicionais.