Co-branding, Cooperar para Competir

A marca é um activo intangível que tem vindo a ganhar importância, em termos estratégicos, para as organizações. Uma imagem de marca prestigiada confere à empresa uma vantagem competitiva, dado que permite aos consumidores percepcionarem o usufruto de um benefício superior associado às características e à qualidade do produto/serviço. A influência da marca é baseada na existência de confiança e num conjunto de expectativas. Assim, o co-branding baseia-se na associação entre marcas reconhecidas para o desenvolvimento de um produto com alto valor acrescentado. Permite transferir a notoriedade e a credibilidade entre as marcas parceiras, tornando o processo de marketing mais eficiente.

Uma cooperação estratégica de co-branding resulta em alavancar uma marca, em termos conjuntos, através da associação positiva à imagem de marca de um parceiro, no sentido de construir e manter a vantagem competitiva (Gopalakrishnan 2007). De forma simplista, é o casamento entre duas marcas com diferentes backgrounds que se foca na combinação dos recursos e das melhores capacidades dos parceiros.

O objectivo é integrar duas marcas, no sentido de produzirem algo absolutamente diferente, que incorpora as melhores características de ambas as marcas. Assim, o valor da nova marca, resultante da combinação de ambas, é maior do que a soma das partes (Srikant & Ghosh 2007). Envolve duas marcas “parents” que concebem um novo produto ou serviço, ou seja, uma marca conjunta “child” que carrega o respectivo ADN dos pais.

Deixo aqui alguns dos casos mais mediáticos, em termos globais, desta estratégia de crescimento de marcas denominada por co-branding:

• A Nike e Apple criaram um sistema de wireless em que os ténis da Nike comunicam e interagem com o iPod da Apple juntando a música ao desporto (Nike + iPod).
• A Sony e a Ericsson criaram / criam telemóveis (Sony-Ericsson) misturando o background dos vídeo jogos da Sony com o dos telemóveis da Ericsson.
• A Mercedes e a Swatch criaram um carro citadino para jovens cosmopolitas (SMART).
• A Giorgio Armani e a Samsung criaram um telemóvel de luxo.
• A Prada e a LG criaram também um telemóvel de luxo (para não ficarem em desvantagem).
• A ACER e a Ferrari criaram um computador portátil com o design da Ferrari.
• A Adidas e a Porshe criaram /criam ténis com a qualidade Adidas e com o design Porshe (Adidas Porshe Design).
• Philips e a Nívea criaram uma máquina de barbear inovadora com um sistema de gel com o objectivo de aumentar o bem estar dos homens da actualidade.

Deste modo, estas modalidades de co-branding podem aumentar as vendas, penetrar novos mercados com partilha de custos e do risco, complementar competências, expandir a carteira de clientes, praticar preços mais elevados devido ao valor acrescentado pelo co-branding, e aumentar a notoriedade e a credibilidade das suas marcas. De facto, é importante transmitir a ideia fundamentada de que a combinação de marcas agrega valor através da transferência da credibilidade da marca parceira. Assim, nos processos de crescimento de marcas, os gestores devem considerar a possibilidade de cooperar com parceiros estratégicos, nomeadamente, através da celebração de acordos entre marcas orientadas para uma promoção conjunta e/ou desenvolvimento de um novo produto ou serviço tecnológico com alto valor acrescentado.

Adaptado do Capítulo “Coopetição Estratégica de Marcas Globais: O Co-branding Nike+iPod Sport Kit” do livro Cooperação entre Empresas, Clusters, Redes de Negócios e Inovação Tecnológica

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