As empresas entendidas como agentes activos e determinantes do desenvolvimento de actividades económicas têm uma grande responsabilidade na interacção com a sociedade. Por esse motivo devem ter cuidados acrescidos no que respeita à definição da conduta estratégica, imagem e posicionamento na dimensão social em que se inserem. Os clubes de futebol com gestão profissional têm vindo a revelar um crescente interesse em incorporar na sua estratégia uma dimensão social, dado que esta lhes pode proporcionar a obtenção de retornos acrescidos, nomeadamente, em termos de visibilidade, reconhecimento, reputação, credibilidade, notoriedade e imagem de marca. Os dois estudos de caso aplicados a clubes Espanhóis de referência internacional, contribuem para revelar a importância da responsabilidade social corporativa e do marketing social na definição da estratégia corporativa e desportiva dos clubes de futebol. Os resultados obtidos através de uma análise estratégica tridimensional sugerem que a responsabilidade social corporativa influencia, positivamente, a performance dos clubes de futebol. Os resultados mostram ainda que uma maior diferenciação está associada a uma melhoria da sua performance económica e social, tendo por base o estabelecimento de parcerias e a organização de programas socialmente responsáveis.Por: João Leitão e Diogo Caetano
