Country Brand

Segundo a American Marketing Association (AMA) a imagem de marca é a percepção de uma marca na mente das pessoas. É o reflexo da personalidade de um produto ou de uma marca. É o que as pessoas acreditam, os seus pensamentos, sentimentos e expectativas sobre uma marca. Isto também pode ser aplicado a um país surgindo o conceito country brand. Assim, o nome de um país pode exercer influência na percepção das pessoas de forma similar ao nome de uma marca.

Alguns países já estão conscientes da importância de definirem como querem ser percepcionados e das necessidades de melhorarem e potenciarem os seus activos. Além da atracção turística, uma forte country brand atrai mais talentos e investimento, promove mais fontes de valor económico, permite exportar os produtos e respectivas marcas de forma mais rentável, corrige estereótipos e clichés estabelecidos, expressa uma ideia de core única, constrói uma vantagem competitiva global, serve como uma fonte de diferenciação e cria associações positivas entre ofertas distintas do mesmo país. Cada nação deve identificar as suas competências core e determinar os seus objectivos de forma a fomentar iniciativas tanto no sector público como no sector privado de maneira a criar uma country brand poderosa.

Segundo os rankings dos 10 países com mais imagem de marca no mundo (2008 Top Country Brand Rankigs) elaborados pela consultora ‘Future Brand’ a Austrália fica na primeira posição, seguida do Canadá e EUA. Depois do pódio segue-se a Itália, a Suíça, França, Nova Zelândia, Reino Unido, Japão e Suécia. Para além do ranking geral a consultora efectuou rankings detalhados (10 países) por 30 categorias tais como Autenticidade (1º Nova Zelândia | 2º Japão), História (1º Egipto | 2º Itália), Arte e Cultura (1º Itália | 2º França), Praias (1º Maldivas | 2º Taiti), Beleza Natural (1ºNova Zelândia | 2ºMaldivas), Actividades Outdoor e Desporto (1ºAustrália | Nova Zelândia), Ideal para Negócios (1ºUSA | 2ºAlemanha), Tecnologia Avançada (1ºJapão | 2ºUSA), Ambientalismo (1ºSuécia | 2ºNoroega), Local para Viver (1ºAustrália | 2ºCanadá) entre muitos outros.

As características naturais ou estruturais de uma nação afecta directamente a sua imagem de marca. No entanto, há países que se promovem melhor que outros, ou seja, aproveitam da melhor forma os recursos e as competências que detêm. Assim, segundo a Future Brand, a Austrália, os Emirados Árabes Unidos e a Nova Zelândia são as nações que melhor se promovem. Por outro lado, os EUA, o Brasil e a China são nações que não se promovem tão bem como poderiam, dado que todas as condições para deterem uma country brand mais poderosa.

Infelizmente Portugal não consta em nenhum dos 30 rankings detalhados por categorias e muito menos no ranking geral. Existem países que são associados imediatamente a produtos ou a marcas específicas e produtos e marcas que são associados a países específicos. Chocolate Belga, Algodão Egípcio, Relógios Suíços, Whisky Escocês, Perfume Francês, Café da Colômbia, Charutos Cubanos ou Tapetes Afegãos. Estes países influenciam positivamente uma gama de produtos e esses produtos influenciam positivamente o país enquanto marca. Contudo, isto só é possível porque a origem dos produtos é promovida convenientemente de modo a existir um vínculo extremamente forte entre uma gama de produtos e um país específico.

Além desses produtos reconhecidos associados a países específicos, encontra-se no mesmo estudo o Vinho do Porto. Embora este produto seja reconhecido a nível mundial, não existe um vínculo extremamente forte entre Portugal e o Vinho do Porto. “Port must have been produced in Portugal” (Porto deve ser produzido em Portugal) é desta forma que o Vinho do porto é descrito neste estudo. Quem compra vinho do Porto deveria ver embutido na garrafa “Portugal Port Wine” ou “Vinho do Porto de Portugal”. Talvez esse vínculo não seja tão forte por muitas marcas serem detidas por grupos Ingleses, tais como o grupo Symington ou o grupo Fladgate Partnership. As marcas fundadas por famílias inglesas (sejam elas detidas actualmente por grupos ingleses ou portugueses) além do nome, carregam consigo símbolos que remetem a Inglaterra, tais como escudos, coroas e leões (símbolo inglês). Já que falamos de escudos, coroas ou leões é caso para dizer “em terra de cego quem tem um olho é rei” e Inglaterra teve dois enquanto Portugal estava cego de um, mas o outro sofria de estigmatismo. O que é certo e verdade é que o Reino Unido está entre as 8 contry brands mais poderosas do Mundo e Portugal não é referido nem num dos 30 rankings de categorias.