A Crise e as Marcas Brancas

A crise tem levado os portugueses a colocarem o factor preço no topo das suas prioridades. Assim, a procura de alternativas mais económicas faz com que as marcas próprias (marcas brancas) das grandes cadeias sejam as maiores beneficiárias desta mudança nos hábitos de consumo. A distribuição tem vindo a apostar cada vez mais nas suas marcas próprias, oferecendo uma boa relação qualidade-preço aos consumidores. Já não são apenas as lojas de hard-discount (como Lidl ou Mini Preço) a apostarem fortemente em marcas próprias e marcas low-cost, mas também as grandes cadeias nacionais como o Continente/Modelo (Sonae Dstribuição) e o Pingo Doce/Feira Nova (Grupo Jerónimo Martins). Estas cadeias aperceberam-se da enorme ameaça das lojas de desconto face à crise e a um consumidor cada vez menos preconceituoso e cada vez mais racional e informado. Deste modo, estas cadeias decidiram transformar a ameaça da crise numa nova oportunidade assente na necessidade do consumidor comprar a um custo inferior. Segundo Gonzalo Brujó (Consultor da Interbrand), os distribuidores apostam fortemente na qualidade e inovação dos seus produtos de marca própria. Estas têm ganho a simpatia e confiança dos consumidores, que já recomendam de forma activa os seus produtos.

De acordo com dados da TNS Worlpanel no ano passado os produtos de marca branca já representavam 32% do volume de vendas do sector da distribuição, registando um crescimento em valor de 21% face a 2007. Em contrapartida, as marcas de fabricantes caíram 3% face ao mesmo período. Talvez isto explique o aumento do volume de negócios do Continente/Modelo e do Pingo Doce/Feira Nova durante o apogeu desta suposta crise. O Continente e Modelo tiveram um crescimento de 36% e 9% respectivamente de 2007 para 2008, enquanto o crescimento do Pingo Doce/Feira Nova no mesmo período foi de 36,3%. No primeiro semestre de 2009 o Pingo Doce/Feira Nova cresceu 12% face ao mesmo semestre do ano anterior (relatórios de contas da Sonae Distribuição e do Grupo Jerónimo Martins).

Para Craig & Douglas (2000) os produtores (mesmo os das grandes marcas internacionais) estão cada vez mais dependentes dos retalhistas que têm cada vez uma maior gama de marcas próprias. Estes exercem um enorme poder e colocam nas suas prateleiras os produtos com maior rotatividade, que na conjuntura actual são os produtos da(s) sua(s) própria(s) marca(s). Segundo uma reportagem da RTP, (que pode e deve ver abaixo) por cada embalagem que o Pingo Doce vende da marca internacional “Lipton Ice Tea” vende 25 embalagens de Iced tea da sua marca Pingo Doce. Penso que isto diz muito do poder de uma marca “branca” que não gasta milhões em campanhas publicitárias.



As grandes marcas decrescem em vendas e em importância enquanto as marcas brancas crescem. Com a crise o consumidor desvendou a ilusão proporcionada pelas marcas e experimentou de forma real como as marcas brancas o satisfaz de igual forma a um preço inferior.

Boas compras!