A Grande Jogada dos Direitos de Naming

Naming rights ou direitos de nome/naming são o direito de dar o nome a uma propriedade ou parte dela, bem como a um evento, por determinado período de tempo em troca de contrapartidas financeiras. Em todo o Mundo a compra dos direitos de nome de locais de encontro do público é visto pelas empresas como uma forma de se promoverem. Marcas locais e globais compram e demonstram interesse em deter os direitos de nome de estádios, estações e linhas de metro, instituições de ensino e muito mais. Os contratos de nome mais mediáticos estão associados ao desporto, nomadamente a clubes de futebol. Estes vendem os direitos de nome dos seus estádios, bancadas, portas, bilheteiras e centros de estágio em troca de contrapartidas bastante interessantes de modo a aumentarem significativamente as suas receitas.

As grandes marcas querem dar nome a locais de encontro do público, dentro e fora do desporto. A futura rede de metro no Dubai está a vender os direitos de nome das suas estações e linhas (Estações: Coca-Cola, Citibank e outras; Linhas: Google, Nike e outras). A Ford comprou em 2002 os direitos de naming do estádio de futebol americano do Detroit Lion por 20 anos por $40 milhões. Os bancos BES, Millennium BCP ou o Santander Totta dão nome às salas do ISEG / IDEFE da Universidade Técnica de Lisboa. Uma grande parte das escolas de negócios de universidades dos EUA vende os seus direitos de naming a individualidades (com muito dinheiro) em troca de donativos chorudos. É o caso da Escola de Negócios da Universidade de Stanford (Stanford University) que vendeu em 2006 os direitos de nome por $105 (por 20 anos) ao fundador da Knight Industries (Knight Graduate School of Business). Talvez em 2026 a Google, a Intel ou outra marca do ranking das 10 melhores do mundo compre os direitos do seu nome talvez por um "pouco" mais de $105 milhões.

Estes contratos são actualmente uma das principais fontes de receitas dos clubes de futebol, ficando mesmo à frente da venda de merhandising ou da publicidade. Actualmente, o maior contrato de naming de um estádio de futebol pertence ao Arsenal (Emirates Stadium) que recebeu €100 milhões da companhia aérea Emirates, que pagou 1/3 do estádio. A Carlsberg poderá vir a ser a detentora dos direitos do nome do futuro estádio do Liverpool FC (Carlsberg Stadium ou Carlsberg Anfield), o qual pode vir a superar o valor recebido pelo Arsenal.

Em Portugal os clubes de futebol começam também a vender os direitos de naming das entradas, bancadas, centros de estágio e até dos estádios. O Sporting de Braga cedeu os direitos do nome do estádio (Estádio Axa), à companhia de seguros, conseguindo €4,5 milhões pelo período de 3 anos. A Academia de Alcochete do Sporting (Academia Puma) cedeu os direitos de naming à marca desportiva Puma encaixando €1,2 milhões por ano. O Benfica cedeu os direitos de naming das bancadas do seu estádio (Bancada Sagres; Meo, TMN e Coca-Cola). O presidente do Benfica numa recente entrevista à SIC Notícias revelou a intenção de vender os direitos do nome do Estádio da Luz estando a negociar com uma empresa associada à “Luz” eléctrica. Luís Filipe Vieira mencionou ainda a possibilidade do nome do estádio se manter o que indica que as negociações passam apenas por acrescentar a sigla EDP ao nome do estádio (Estádio da Luz EDP).

Embora a cedência dos direitos de naming seja uma fonte de receitas bastante interessante para as organizações, não se sabe se as marcas que compram esses direitos terão retorno dos avultados investimentos. A associação de uma marca/empresa a um clube de futebol pode não ser uma boa estratégia de comunicação de uma marca que quer ser amada e vendida a todos. Uma marca de cerveja como a Calsberg não quer apenas fidelizar os adeptos do Liverpool e perder os adeptos dos clubes rivais. Isto não se aplica no caso da EDP porque os portugueses não têm opção, portanto os adeptos do Sporting e do FC Porto vão continuar a pagar as facturas da EDP. Os clubes são marcas tribalistas objecto de culto por parte dos seus adeptos. São veneradas por uns e detestados por outros existindo uma relação emocional e entusiástica muito forte. Isto não acontece noutro tipo de locais também bastante frequentados e que podem ter um impacto no volume de vendas e notoriedades das marcas mais satisfatórios, como estações e linhas de metro ou escolas e salas de aulas/conferências. É certo que as organizações que cedem os direitos de naming aumentam as suas receitas, mas o retorno das marcas/empresas que os compram é incerto.